素道 ——为中国纺织业注入一股清流 

品牌的缘起:彩棉的故事

郭顺是西北纺织学院的高才生,自 1988 年大学毕业后一直深耕于纺织品行业,他深切地体会到现代纺织给人们带来便捷生活的同时,各种化学染料、化学助剂也极大地危害着人们的身体健康。1999 年,他第一次听到国内在种植一种天然有色彩的棉花时兴奋不已,这种棉花不用染色就能焕发出自然的色彩,可以避免面料在漂白、染色和固色过程中使用强酸强碱导致的重金属和甲醛超标,因而更加安全和环保,经过多方学习和考察,郭顺毅然加入到天然彩棉的队伍。

2000 年,一位欧洲客户见到郭顺手中的天然彩棉植株很激动,可得知其用传统方法种植又感到非常失望:“这么好的棉花为什么不能用有机的方法种植,种出天然健康的有机棉呢?郭顺第一次听到有机棉的概念,当时有机农业在国内才刚刚起步,有机棉作为其中一个独立的分支,更鲜有人知道。

那时,中国只有普通种植的棉花。普通棉花在种植过程中使用了大量的除草剂、化肥和农药,对土壤及水源造成了极大的污染。一篇关于棉花种植的全球农药使用概况的文章曾写道:“你知道吗? 全球棉花的种植面积约占全球农地的 3% ,但每年用于棉花上的杀虫剂却占了全球杀虫剂总量的 25%,农药使用量占全球农药总量的 10% ,化肥使用量也是越来越多,严重危害到了棉花种植地区和周边的环境(空气、土壤、水),进而危害人们的生活和身体健康。不仅如此,据报道棉花是转基因的重灾区,中国有超过 90% 的棉花采用转基因的种子,转基因的棉花对环境和人体的危害还有待于考证。更糟糕的是,转基因的棉籽油用来加工食品,转基因的棉籽饼加工为动物饲料,最终进入了我们的食物链,人们几乎无处躲避。

而有机棉花是一种纯天然无污染的棉花,不使用转基因种子,种植过程中严格按照有机产品标准,避免任何农药、化肥、杀虫剂、除草剂等,棉花的采摘、运输、加工、打包和仓储没有任何污染。郭顺思量着:“天然彩棉如果能有机种植,则更加纯粹和纯净,既保护了生态环境又对人体健康有益,是一件利国利民的事情。他由此找到了事业的方向。

知行合一:素道的诞生

经过大量资料的学习和沟通,郭顺发现有机棉产业国内还是空白,在欧美、日本等发达国家已经开始推广,但目前只是停留在白色棉花的种植和生产,天然彩色棉在全球都是一片空白。

他所在的公司(北京天彩纺织品有限公司)决定自己种植天然有机彩色棉花。经过多次选址, 基地最终选在河西走廊最西端—敦煌,那里地处甘肃、青海、新疆三省(区)交汇处,属于温带大陆性气候,空气干燥,降雨量少,昼夜温差大,日照时间长,非常适合棉花的种植和生长。祁连山的雪水沿着疏勒河流域在下游与党河交汇形成大片绿洲,充足的水源满足这里人们的日常生产。因其独特的地理位置和生态气候缔造出世界历史文化遗产——莫高窟,沙漠奇观——月牙泉。为保护这一方净土,当地政府大力发展旅游业和生态农业,整个城市没有任何工业污染,空气清新,土壤安全。超长的寒冬季造就厚厚的冻土层,作为害虫的气候天敌,保证病虫害的最少发生,配合棉秸秆回填,甜玉米生物防虫,有机堆肥等技术, 种出最安全的天然有机彩棉。

2006 年,公司联系到了当时最具权威的认证机构南京国环有机产品认证中心(OFDC),南京国环也是当时国际有机作物改良协会(OCIA)在国内的唯一代理机构,当时认证的是 NOP 标准有机彩棉种植,属于美国有机农业标准。当时提建议的那位欧洲客户成了基地最大的采购商,为其旗下的有机婴儿用品品牌 Natures purest 提供有机彩棉原料。经过几年的发展,年采购量从几百万增长到上千万人民币。欧洲客户为了能稳定获得有机彩棉的原料,提出深度合作的想法。在双方的努力下,2008 年 7 月,一家专注于有机彩棉产业的公司—— 北京中彩天星纺织品有限公司正式成立, 并注册“ 素道”品牌,专门运作天然有机彩棉种植、生产加工和市场营销等体系工作。

总经理郭顺在采访中提到:“选择‘素道二字作为品牌,主要是表达我们的产品没有任何添加、原生态。之前想了很多品牌名,但感觉都不能完全代表我们的工作和产品特点,后来香港的合作伙伴提出‘ 素道,我们都觉得很贴切,‘ 素道就是——简单、简洁、朴素的道理。英文名为 SIMPLY·SIMPLE。”

公司成立后,除了继续为海外客户提供有机彩棉原料外,也开始积极开发自己的产品线,开拓国内市场。素道天然有机彩棉,全程通过有机认证。棉花种植不使用农药、化肥,禁止转基因种子。独立生产加工分区仓储,不印染、无漂白、不添加化学助剂。秉承着亲近自然,注重环保,关爱社会,分享乐活,身心健康的有机生活理念。经过十余年的品牌发展,成功上市“ 素道有机彩棉毛巾系列产品、袜子系列产品、内衣系列产品、家居服系列、床品系列、彩棉柔巾/面膜系列产品、婴童系列产品、成人系列产品及礼盒定制系列产品。因其独特的设计风格和理念,领航纺织品市场。

品牌成长过程中的重重挑战

然而,品牌的发展过程并不是一帆风顺的,经历了不少曲折和挑战。

初创期遇到的最大困难是消费者认知和市场推广。吃的东西有机很多人可以理解,但穿的是否有机大家觉得没有什么关系。很多人并不了解有机棉产品的特点和好处。素道不断在向消费者普及穿的健康也很重要。因为皮肤是人体最大的器官, 他具有呼吸的功能。贴身纺织品中若含有重金属和有害化学元素,可能通过人体皮肤进入体内,对健康造成危害,特别是重金属,被人体吸收后就会附着在人体内脏器官,而且是不可逆的,达到一定程度就会发生病变或癌变。消费者一旦意识到“穿的健康的重要性以及亲身体验了素道的产品后 ,便 会钟情于素道。郭顺认为随着人们的环保健康意识的不断提高,越来越多 的 人 会 选 择 和 认 可 有 机 彩 棉产品。

当素道逐渐开拓出有机棉的市场后,面临一个新的挑战是市场中出现了大量普通彩棉仿冒品。曾经有消费者拿着市场上买的所谓的“有机彩棉的袜子质问素道为何价格比其低廉,素道的市场经理赵金生打开淘宝首页搜到了类似的袜子给消费者看,价格更便宜,这只是一只普通彩棉的袜子,并没有任何有机认证。素道如此有底气,因为他拥有国内唯一的有机彩棉种植基地,所以对于下游哪些品牌或工厂采购了有机彩棉的原料都是有追踪的,比如英国有机婴儿用品品牌Natures purest 和婴童服饰品牌英氏都采购了素道的有机彩棉原料。但市场上充斥着大量的普通彩棉仿冒品,与真正的有机彩棉产品打着价格战,对此赵金生质疑道:“那些没有原料的商家是怎么做出有机彩棉的产品的呢?肯定有问题。据我了解,国际上也没有哪家在种植有机彩棉,因为产量低,利润空间很有限。我们欢迎货真价实的竞争者参与到这个领域中,假冒伪劣的产品只会扰乱市场。”

除了市场和消费者方面遇到的挑战,素道品牌的发展过程中还经历了有机认证的波折。2005 年基地刚投入到有机彩棉的生产时,国内尚未有针对有机纺织品的认证,因此素道的彩棉做了美国的有机认证。2008 年之后,素道的彩棉有机认证转为更专业的全球有机纺织品认证 GOTS。2013 年, 中国出台政策要求国内销售的有机产品必须通过中国的有机认证,并推出了有机纺织品的认证标准。受到政策影响,素道的终端货品全部下架,经济上受到了巨大的损失。好在国内标准制定时候很多条款参考了国际标准,素道的产品 4 个月之后补齐了全部手续,重新上市。如今,中彩天星公司已经做到多体系全产业有机认证。敦煌种植基地通过了中国有机、美国有机农业、欧盟有机农业三方权威认证。纱线,面料原料生产基地通过中国有机产品 GB/T19630、全 球 有 机 纺 织品GOTS 、 瑞 士 生 态 纺 织 品OKEO-100 、OCS有机含量标准权威认证。有机棉终端产品通过了中国有机产品 GB/T19630、全球有机纺织品GOTS 双体系认证。素道品牌产品通过有机全产业链认证的有:毛巾系列、袜子系列、内衣系列、家居服饰系列、床品系列、成人系列、彩棉柔巾/面膜/压缩方巾/浴巾系列、婴童系列、礼盒定制系列等九大系列。

经过十余年的努力,北京中彩天星纺织品有限公司不但开创出中国有机彩棉全产业链经营模式,并把有机棉的纱线、面料及其制品远销到欧美、日韩、中国港澳等多个国家和地区。“素道” 有机棉专业品牌,目前国内中高端渠道设有 500 个销售网络,除西藏地区,零售渠道覆盖全国,入住各大主流电商平台,受到广大消费者的青睐。

素道的客户群像

素道的客户是这样一群人:认可和理解有机理念,崇尚自然环保的人士、注重健康的人士、关注和保护婴童健康的人士。郭顺相信:“认可有机理念,关注地球环境和人类健康的人,最终一定会成为我们的客户。”

靠产品出众的品质和消费者的口碑传播,素道已形成自己的核心消费群。很多消费者抱着试试看的想法 ,一 发不可收拾 ,成 了素道的铁粉。素道品牌成立 16 周年以来,收到很多消费者的反馈。其中一位消费者提到在内蒙古鄂尔多斯的超市里,无意中看到素道的产品,样品柔软舒适的手感令她心动,后来在官网搞活动时下单买了一套衣服,出众的品质立马征服了她, 穿了一年了还那么舒适。之后陆续买了背心、保暖内衣、床上用品四件套,成了一枚素粉。

她说:“ 好的产品是有温度的,能唤醒人对生活的热爱。素道的高品质给身体留下了记忆,这就是选择素道的理由。另一位消费者说自己经有机圈资深人士的分享知道了素道,自此全家从内裤、袜子、睡衣、睡裤、秋衣秋裤、哺乳衣、背心、短裤,到床品四件套、毛巾被、空调被、浴巾、毛巾,再到手帕纸巾、生肖玩偶全部换成素道的产品,后来得知王府井儿童用品商店有素道的专柜,就直奔过去买宝宝的衣服,因为家里有太多素道的产品,她的爱人开玩笑说要给刚出生的宝宝起小名叫“素道”。

在素道的网络官方旗舰店里,不乏消费者真诚的留言。有的消费者提及对素道产品的转变过程:“ 对于素道的产品,我经历一个从‘ 不便宜’到‘不贵’到现在感觉价格很合理的过程,原因是质量一如既往的好,价格基本没涨,还经常有赠品和优惠。”有的消费者分享对产品的感受:“淡淡的棉花味,用着放心。买素道很多年了,很支持这样的环保品牌,质量很好,用着舒服。没有荧光剂这些有害的物质。对大自然好就是对我们自己好。”消费者一旦接触到素道的产品,回购率非常高。“ 基本上有素道的新品发布就忍不住买回来,素道的铁粉。买了几次素道了,一如既往的好。不仅推荐给自己部门的同事,还去其他部门做宣传。嘻嘻,其实是我想证明自己的明智之举,有机的才是最好的,给家人选放心的,会一直回购。”

素道做的不是一时的生意,而是希望成为陪伴消费者一生的品牌。正因为素道在品牌理念以及产品设计上处处为消费者着想,自然而然收获了消费者的信任与青睐。郭顺感慨道:“每年的上海有机展会上,都能见到老客户的身影, 每次见面都很亲切,处得像朋友一样。他们一买就是几千块钱的产品,经常问我们有没有新品出来,很多产品都是在他们的启发下开发设计出来的。”

品牌的升级及未来

素道的产品线从最初相对简单的品类如毛巾、袜子、内衣等拓展到床上用品、婴童系列、家居休闲服装、柔巾等更丰富的品类,涵盖家居生活的方方面面。品牌的线下销售渠道也由早期的高端商超如华联精品超市BHG、华润精品超市 OLE 拓展到商场的专柜如王府井儿童用品商店的专柜等。随着产品品类的不断扩充和消费者需求的日益增长,原有的市场营销体系已不能满足品牌的发展。素道提出了品牌升级战略:进一步开发有机产品的贴近皮肤的系列产品,统一形象,打造专业的有机棉家居生活馆。

素道的有机棉家居生活馆将为消费者营造一个健康、环保、安全的“ 家,在这里消费者能够触摸和体验到素道的产品,从起居到穿着,无处不体现素道的人文和健康关怀。郭顺说:“如果不是受突发事件的影响,2020 年初素道在北京的有机棉家居生活馆已有 2、3 家开业了。尽管脚步放慢了,但大方向不变,我们继续朝这个方向推进。”

截至目前素道系列产品销售网络覆盖除西藏以外的全国各省份,涵盖精品超市、品牌专柜、有机生活馆等多元化渠道。顺应市场动态, “ 素道服饰旗舰店”也在天猫、京东各大电商体系上线。以“ 自然的睿智为主题,传达人与自然和谐共生的概念。使这种自然美学,成为一种新的居家生活方式。“素道”相信,若能启发更 多人过“乐活”生活,社区会变得更快乐,世界会 变得更美好。

提及品牌的未来,郭顺非常坚定:“过去几年间,公司每年的销售额都有 30% 以上的增长,我确信有机棉的这个方向是对的,吻合了人们对环保和健康的追求,也符合国家‘金山银山不如绿水青山的环保战略。虽然有机彩棉依然是纺织品行业中的小众市场,未来要走的路还很长,但我们很有信心,要踏踏实实走好每一步: 继续开拓市场、稳步提升销售、丰富产品品类、加强产品设计、为消费者提供高品质的产品。”